Короткие видео в России продают уже на 200 млрд рублей

Короткие видео в России теперь не просто развлекают, а продают на сотни миллиардов. Рынок продаж товаров через такие ролики по итогам 2026 года превысит 200 млрд рублей. Так его оценил в разговоре с «Известиями» гендиректор РАЭК Дмитрий Гуляев. Ещё в 2024 это была разрозненная история, но в 2025 такая онлайн-коммерция начала выделяться в отдельный сегмент.

Рынок, который вырос из развлечения

Цифра в 200 млрд рублей — это не отвлечённая оценка, а прогноз на конкретный год от главы отраслевой ассоциации. По данным «Известий», предпосылки для формата появились ещё в 2024 году, а в отдельный сегмент рынок оформился в 2025-м за счёт новых форматов и бизнес-сценариев.

Чтобы понимать масштаб, держите в голове фон. Вся российская онлайн-торговля в 2025 году — это порядка 14-15 трлн рублей и более 8 млрд заказов, причём свыше 80% оборота держат четыре крупнейших маркетплейса. Об этом пишут «Аргументы и факты». На этом фоне соцкоммерция пока капля, но капля, которая растёт быстрее самого рынка.

Ссылка прямо в ролике

Как это работает? Смотрите ролик, видите прямую ссылку на товар и покупаете, не выходя из ленты. Флагман тут ВКонтакте: соцсеть вынесла такие ролики, шопсы, в отдельную ленту. Автор получает процент с продаж, а товары подтягиваются из Ozon.

Аудитория для этого уже собрана: свыше 1 млн авторов ВКонтакте публикуют товарный контент. За полгода шопсы набрали больше 7 млрд просмотров, а конверсия в заказ выросла в 5,7 раза — это оценка Sostav. Рост не в процентах, а в разах — это и есть сигнал, что формат нащупал своё.

Каждый забирает своё

В плюсе оказываются все. Автор монетизирует аудиторию, бизнес получает ещё один канал сбыта, а платформа держит пользователя и оборот внутри своей экосистемы.

Меняется и сама роль блогера. В РАЭК его называют «коммерческим медиатором»: доход всё чаще привязан не к охватам, а к реальным продажам через шоппабл-разметку. И выигрывают тут не только миллионники. Вовлечённость нано- и микроавторов заметно выше, чем у макроблогеров, а абсолютными лидерами по числу заказов через шопсы стали сообщества в категориях «Дом и дача», «Красота» и «Кулинария».

Маркировка, токен и штрафы

Но каждый шопс с признаками рекламы — это интернет-реклама. А значит, обязательная маркировка. Основа тут — статья 18.1 закона «О рекламе», по которой сведения о рекламе в интернете учитываются с 1 сентября 2022 года.

Механика жёсткая. До старта показа креатив получает токен erid через оператора рекламных данных, а сведения о размещении уходят в ЕРИР, единый реестр при Роскомнадзоре. С 2025 года маркировать нужно и саморекламу. За нарушения отвечает статья 14.3 КоАП: части 15 и 16 введены Федеральным законом от 24.06.2023 № 274-ФЗ и работают с 1 сентября 2023 года.

За рекламу без токена и за непередачу данных в реестр юрлицу грозит от 200 тыс. до 500 тыс. рублей, и штрафы суммируются по каждому ролику — это прямо следует из текста ст. 14.3 КоАП. Умножьте на миллионы товаров, и получите не только новый рынок, но и гору отчётности, где за пропуск метки будут штрафовать.

Куда всё это идёт

В РАЭК ждут, что в 2027 году соцкоммерция закрепит за собой статус полноценного канала продаж. Дальше начинаются сценарии. По оптимистичному прогнозу исследования РАЭК, рынок может дорасти до 1,4-1,5 трлн рублей в год — это сопоставимо с оборотом крупнейших товарных категорий на маркетплейсах. Консервативная траектория скромнее и измеряется сотнями миллиардов.

Что решит исход, там же и названо: единые метрики отрасли, доверие потребителей к формату и понятная экономика участия для авторов. При этом сам Гуляев осторожен: 2025 год, по его словам, может стать точкой перехода от быстрого экстенсивного роста к более зрелой стадии, а рынок постепенно приближается к насыщению.