OpenAI платит блогерам, чтобы вы не боялись ChatGPT

OpenAI бросила на рекламу ChatGPT целую армию блогеров. По подсчётам аналитиков HypeAuditor, которые приводит Business Insider, число спонсорских постов в Instagram с метками про партнёрство с ChatGPT выросло с 61 в июне до 122 в июле и 141 в августе. Больше чем вдвое за два месяца.

Армия блогеров в цифрах

Рост видно по одной кривой: 61 пост в июне, 122 в июле, 141 в августе — за два месяца больше чем удвоение. Данные собрал HypeAuditor, а обнародовал их отчёт Business Insider от 23 сентября.

Одна оговорка, которую стоит держать в голове: эти цифры считают именно посты с метками партнёрства, а не число клиентов или выручку — то есть меряют размах рекламной активности, а не то, сколько людей после неё пришло в ChatGPT. Чтобы понять, что за этими постами стоит, журналисты опросили шестерых авторов и их менеджеров.

ChatGPT прописался в быту

Компания давно вышла за пределы техноблогеров. Теперь ChatGPT продвигают авторы про родительство, фитнес, путешествия и карьеру — то есть аудитории, которым слово «языковая модель» ничего не говорит и не должно. И смысл рекламы сместился: нужно не объяснить, что это, а показать, как встроить чат в обычный день. Мама через режим Study Mode помогает детям с уроками; спортсмен обращается к ChatGPT за советами по работе с мышцами и диете.

Отдельная линия — кампания к началу учебного года, где Study Mode подавали как школьного помощника. Показательна и коллаборация с The Shade Room, изданием с аудиторией под 28 млн: для продвижения сделали кроссворд — формат, максимально далёкий от техноподачи и максимально близкий к обычной ленте.

Индустрия под ключ

За этим стоит не разовый всплеск, а выстроенная машина. OpenAI наняла Чарльза Порча вице-президентом по креативным партнёрствам, а работу с блогерами вела в том числе через агентство Viral Nation — то есть инфлюенс-маркетинг у компании поставлен на профессиональные рельсы, а не отдан на самотёк.

Параллельно OpenAI запускает собственные рекламные инструменты (ChatGPT Ads) и заходит в медиасделки, достраивая полноценную рекламную вертикаль. И делает это не в вакууме: за то же внимание блогеров и ту же аудиторию борются конкуренты — от Anthropic до Higgsfield AI, так что гонка идёт не только за качество моделей, но и за лицо, которое их представит.

Кто отвечает за слова блогера

Тут начинается юридически небезобидная часть. За слова блогера про «безопасный ИИ» отвечает не только он сам. В рекламном праве большинства стран заказчик и автор несут ответственность солидарно: если пост вводит аудиторию в заблуждение — например, обещает то, чего продукт не делает, или замалчивает риски, — претензии прилетят и к блогеру, и к OpenAI как к рекламодателю.

Что это значит на практике. Регуляторы вроде американской FTC давно требуют явно маркировать рекламу (те самые метки о партнёрстве) и запрещают недостоверные заявления о свойствах продукта. Формально метки о партнёрстве в постах есть — это как раз то, что считал HypeAuditor, и это снимает часть претензий по «скрытой рекламе».

Но остаётся содержательный слой: заявления о безопасности и возможностях ИИ — материя тонкая, и здесь ответственность рекламодателя выше, чем в рекламе шампуня. Чем шире расходится сеть из сотен блогеров, тем труднее компании контролировать, что именно каждый из них наобещает от её имени, — а отвечать за общий посыл всё равно ей.

Технология платит тем, кого вытесняет

И вот главный парадокс, почти идеальный по форме. Технология, которая сама пишет тексты и монтирует контент, платит живым авторам, чтобы те убедили аудиторию её не бояться. Инструмент, вытесняющий копирайтеров и монтажёров, финансирует ровно тех людей, чью работу он и обесценивает.

Не всех такая картина радует: летний ретрит OpenAI для инфлюенсеров — «Summer Camp» в загородном отеле Wildflower Farms — зрители назвали антиутопией, а саму затею — гринвошингом; в оценках мелькало и жёсткое «morally bankrupt». Похоже, вывод обратный интуиции: чем больше умеет ИI, тем дороже стоит живой человек, готовый в него поверить и сказать это вслух.